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新中式烘培赛道终于有人先倒下了。天眼查APP显示，1月24日，新中式烘焙品牌“虎头局渣打饼行”的关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增了一则破产审查案件（以下简称“虎头局”——编者注）。
异议期公告显示，申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。如对申请有异议，应在公告后 7 日内向法院书面提出。
而在2023年9月以来，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司已经新增多则被执行人信息，总被执行金额达533.47万元。最高的一笔执行标的171万余元，涉及买卖合同纠纷案件，执行法院为上海市闵行区人民法院。
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公开资料显示，上海万物有样餐饮管理有限公司成立于2020年12月，注册资本约15.2万元，法定代表人为胡亭，由胡亭、宋欢平、上海饱佑企业管理合伙企业（有限合伙）等共同持股。风险信息显示，该公司存在多个被执行人信息，被执行总金额超533万元，此外还存在多个失信被执行人、限制消费令及终本案件信息。
作为资本曾大手笔投资中式烘焙领域的代表品牌，虎头局到底怎么了？
虎头局怎么了？
2019年，虎头局从长沙崛起。2021年至2022年初，是属于虎头局的高光时刻。仅2021年一年，虎头局进行了2轮融资，背后的投资机构老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等。但在新中式烘焙热潮爆火过后，虎头局一度放慢脚步。
2022年11月22日，虎头局在官方公众号发布了一篇题为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章，后续该文章被删除。当时文中称，因经营环境极其不确定、资金压力巨大，虎头局将暂时退出部分区域市场，集中精力提高门店运营效率，未来以华东、华南区域为基点，辐射周边城市。此外，公司将持续深化线上电商业务，加大产品研发投入与供应链的建设，并逐步开放部分城市的事业合伙人加盟业务，具体开放城市和合作方式将于近期公布。
随后，虎头局在2022年12月宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化，似乎也在暗示着直营模式盈利难以为继。同时表示，2023年将是虎头局孵化海外业务的元年。
2023年像是一个明显的转折点。年初，新中式烘焙虎头局和泸溪河先后获得融资，但随后虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻不断。2023年的虎头局，更多是被爆上海总部人去楼空、全员离职，员工正在集体维权的消息。
2023年3月，虎头局创始人胡亭曾出面否认倒闭传闻，表示正在努力恢复。同年4月，虎头局陆续关停天猫、抖音、拼多多、得物等线上渠道的旗舰店。
曾经，资本赌新中式烘焙会再出一个大品牌。2021年曾是新中式烘焙备受追捧的一年。这一年，虎头局创始人胡亭曾表示要在一年之内，在一线核心区域开出100家直营店。不过才两三年间，如今，品牌的表现却在预示这个赛道持续遇冷。
门口常排长队，网红推广……通过互联网、视频化、内容营销等，虎头局迅速实现了新中式烘焙的网红效应。虎头局主打的现烤现卖和门店管理不善，曾导致人力等成本居高不下。各种“点心局”的出现，也在加大新中式烘焙赛道的卷度。
显然，经历了疯狂扩张的新中式烘焙，需要挤出泡沫，进入理性发展阶段。
烘焙行业加速洗牌
从行业格局看，2023年，国内烘焙门店增长率呈现下滑趋势。《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。
2024年的烘焙赛道洗牌加剧。钛媒体APP了解到，天眼查数据显示，目前我国共有与烘焙相关的企业104万余家，其中，2023年1月-12月新增企业7.3万余家，与2022年同期相比仅上涨2.6%；从地域分布来看，广东、山东以及江苏的企业数量位居前列，分别为11.9万余家、10万余家以及7.1万余家；从成立时间来看，27.6%的相关企业成立于1-5年内，成立于5-10年的相关企业占比32.3%。
与此同时，高端、老牌烘焙在前行的道路上，也遭遇了接连退败的情况。2023年，老牌面包品牌克莉丝汀面临闭店，甜甜圈品牌唐恩都乐退出中国市场，牛角村被曝破产清算，初代“烘焙王者”85度C在全国多地门店歇业关闭，深圳高端烘焙品牌昂司蛋糕关闭了全部门店，“法甜界天花板”LENÔTRE雷诺特法式西点关闭了在中国内地最后一家门店……
当潮水退去，才能看到谁在裸泳。看似有些萧条的2023烘焙市场，其实还在有企业持续想打出新牌。去年2月，成立半年的新中式糕点品牌桃禧满满，主打“低糖和益生菌”的健康糕点，获得数百万天使轮融资。去年12月，零蔗糖烘焙品牌鹤所获得来自麟阁创投的数千万元Pre-A轮融资。值得一提的是，鹤所获得的千万元天使轮融资，由奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资。此前据“明亮公司”报道，目前鹤所的月度复购率在61%左右。
有意思的是，平价烘焙小店火热，也在越来越受到更多关注。去年10月起，全国各地掀起了2元面包店创业潮。今年年初，2元面包小店突然走红，门店则主要分布在菜市场、小区、学校周边。
你方唱罢我登场，烘培虽然在新消费创业者口中成为了新中式烘培，但是这也是个古老且民生需要的行业。总有会源源不断的优质供给出现。虽然虎头局倒下了，但是不必急着给新中式烘培写悼词。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
