记者 赵奕 胡金华 上海摄影报道
在充满圣诞氛围的上海太阳宫购物中心，大门紧闭的LeTAO显得格外冷清。
近日，曾被誉为“日本必吃甜点冠军”的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子铺（下称“LeTAO”）在上海太阳宫购物中心地下一层店铺因拖欠物业租金而宣布闭店。《》记者在现场张贴的终止函上看到，LeTAO已拖欠太阳宫该房屋今年截至11月份的租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用，共计65074.61元。
太阳宫商场一位工作人员向《》记者表示，该店因为拖欠物业费而关店，目前还没有接到该店是否会重新开业的通知。
进入2023年，烘焙品牌行业洗牌加速，不断有品牌关店、破产的消息传出，烘焙赛道还有故事可讲吗？
“日式甜品冠军”上海仅剩一家门店
目前，LeTAO在上海仅剩国金中心店一家门店在正常运营。记者了解到，该店除饼干产品缺货外，蛋糕及冰淇淋产品均正常销售。即使是在工作日的下午，也时不时就会有顾客前来购买。
该店面工作人员向本报记者表示，店铺会继续正常营业，目前没有关店的计划，用户在该品牌的储值卡在该店可以继续使用，如果需要退款，自己也可以帮忙联系公司客服。
记者在探访过程中遇到了前来咨询退款事宜的消费者，该消费者表示，自己此前办卡时，LeTAO在上海有很多家店，如今只剩一家，距离自己家很远，非常不方便，之前登记了退款，但是后面客服一直没有回复，所以到店铺来咨询。
记者多次拨打客服电话及背后运营企业上海寿心食品有限公司办公电话，但均未有人接通。
据公开资料显示LeTAO品牌来自日本，创立于1998年6月，至今已有25年的历史，旗下招牌产品芝士双层蛋糕被称为“双层芝士蛋糕的鼻祖”，曾经创出一年卖出250万个的销量成绩。据此前的官方介绍，其门店所有的产品号称均是从日本北海道通过冷链直接送到门店。LeTAO的主打产品是双层芝士蛋糕与牛乳芝士冰淇淋，售价分别为238元、39元。据大众点评显示其店铺人均消费在99元至119元之间。
2018年8月，LeTAO内地首店登录上海新天地（301277）。开业当天便人气爆棚，排队的人从马当路一直延伸至兴业路。随后，LeTAO在两个月后又在上海接连开出两家新店，并在随后将门店扩张至杭州、深圳、北京等城市，门店数量一度扩张至25家。此前曾有报道称，2020年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42%，超过6亿日元，同年公司有计划将中国门店拓展至40家。
然而，在此之后的LeTAO却陷入了发展瓶颈，门店数量开始不增反降，据不完全统计，LeTAO杭州、上海等多地门店发生闭店，目前全国仅剩6家门店，其中上海仅剩一家门店。
值得注意的是，受日本核废水事件影响，今年9月8日，LeTAO曾发表声明称 “我司已全面暂停日本原装产品的进口贸易。”声明表示，由于产品进口自北海道，日本核污水排海事件发生后，公司于8月24日全面暂停进口日本原装产品，正在研讨后续产品发展方向中。
与LeTAO有着类似经历的还有上海高端烘焙品牌Dikka Bakery，目前，该品牌在上海的所有门店均已经关停。
曾经的Dikka Bakery门店在上海最热闹的淮海中路上，独自占据了整整两层楼。开业之初，Dikka Bakery也曾一度成为“排队王”，消费者想买一款招牌奶冻蛋糕，起码要排队两三个小时，大批黄牛也把价格“炒”到飞起。而从其今年2月开张倒闭店，不过半年的时间，犹如昙花一现。
“关得太快了，还没来得及消费，就已经没机会了。”不止一位消费者向记者如此感叹。
天眼查信息显示，Dikka Bakery背后的运营公司为上海仰望星空餐饮管理有限公司，该公司成立于2021年11月。Dikka Bakery首店于今年2月在上海开业，主打产品是“奶冻蛋糕”，客单价在75元左右。
此外，曾在2020年顶着“法甜界天花板”光环进入上海的LEN TRE雷诺特法式西点，也在今年5月，关闭了其在中国内地的最后一家门店。彼时，雷诺特是精致的代名词，吸引了大批消费者前往打卡，此后一年间，雷诺特又先后在上海开出3家门店，并将市场扩展至深圳。然而，热度来得快，去的也快。2022年8月，雷诺特发布公告称，停止经营上海线下门店，并退出上海市场。今年5月，其华南首店也关闭。至此，雷诺特完全退出中国。
“蛋糕中的爱马仕”Lady M，也在去年黯然离场，关闭所有国内门店退出内地市场。尽管有媒体报道称，Lady M集团方面表示，会采用直营的方式布局中国内地，但至今其仍未有进一步的动作。
对此，全球知名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向《》记者表示，品牌的出现和消失，都是市场竞争的自然结果，同时也是消费者需求和口味不断变化的体现。
烘焙品牌加速洗牌
近一年以来，关店、破产、收缩、清算似乎成了烘焙行业的主旋律。这种窘境不仅局限于雷诺特，Lady M等海外品牌，国内烘焙品牌的日子也并不好过。曾被杨坤、蔡国庆、黄渤等诸多大明星站台的牛角村，巅峰时期，曾在北京开出了28家门店，月流水可达360万元。但从2019年开始，牛角村出现经营异常的情况，开始走下坡路。直至今年6月，有网友购买的储值卡无法使用投诉后，大众才发现牛角村已申请破产清算。
上海老牌烘焙品牌“克莉丝汀”旗下所有门店均已暂停营业，总部位于深圳的高端烘焙品牌“昂司蛋糕”也在今年2月关闭了其全部门店。记者在采访过程中了解到，类似LeTAO、Dikka的烘焙品牌，其定位高端的产品价格备受诟病。
“两款蛋糕一百多元，同等价位在上海的选择太多了，这家的味道也没有很出彩，买过一次尝尝鲜就行了，排队两三个小时不太值得。”上海的一位甜品爱好者向《》记者表示。
根据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20元至40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。报告称，一时的“好吃好看好玩”只能吸引年轻人一时的热情，不管是当下的年轻人还是任何一代年轻人，都没有“味蕾忠诚”可言。
艾媒咨询调研也显示，35.8%的消费者次均购买烘焙食品价格分布在20元—40元；其次是40元—60元和10元—20元，占比分别为21.3%和19.2%。
除价格因素外，科方得投资执行总裁张晓兵还向《》记者表示，高端烘焙品牌昙花一现的原因有很多，如品质、口感等方面不能满足消费者的期望，市场营销策略不够精准，或者经营管理不够高效等。此外，烘焙品牌“网红”易，长红难的原因在于市场变化快速，消费者需求变化多样，需要不断创新、调整经营策略，同时掌握好产品质量和口感等方面。
“‘网红’效应往往是一时的，而且很容易被模仿和复制，如果没有独特的品牌特色和产品优势，很难长期吸引消费者。”盘古智库高级研究员江瀚向《》记者表示，同时，“网红”品牌往往需要不断投入大量的营销费用来维持曝光度，这也增加了运营成本。
有数据显示，国内烘焙门店的平均存活时长为32个月，57.7%的烘焙门店会在开业2年内倒闭，只有23.8%的面包店和12.1%的西式甜品店能存活4年以上。
然而，一个LeTAO倒下了，还有千千万万个LeTAO站起来。
今年4月，贝果店“纽约贝果博物馆”在上海新天地开出中国首店，受到消费者热捧，“排队2小时以上购买贝果”曾冲上热搜。今年5月，出身于东京银座的生吐司烘焙店“银座仁志川”在上海开出了中国首店，火速成为“新晋排队王”，其800g的生吐司产品售价98元，在火爆之时黄牛排队加价倒卖吐司的价格一度炒至300/条。
“目前烘焙市场的现状是品牌众多，但真正能够实现盈利和持续发展的并不多。”江瀚表示，目前烘焙市场的竞争情况非常激烈，不仅有传统品牌和新晋品牌在争夺市场份额，还有很多跨界企业和资本巨头也在进入这个市场。
江瀚认为，烘焙品牌要做到“长红”，需要有独特的品牌特色和产品优势，能够吸引和留住消费者；要注重产品品质和服务体验，不断提升消费者的满意度和忠诚度；要不断创新和适应市场变化，推出符合消费者需求的新产品和服务。同时，烘焙品牌还需要注重成本控制和运营效率提升，保持稳健的财务状况和良好的商业信誉。
“烘焙赛道从来不缺掘金者。”知名评论家、品牌专家解筱文向《》记者表示，因为烘焙食品是人们日常生活的重要组成部分，市场需求量大，且随着消费升级和健康饮食观念的普及，高端烘焙市场有很大的发展空间。
“高端烘焙品牌的生存和发展都并不容易，但不能因此就否定烘焙赛道的发展前景。”和弘咨询总经理文志宏向《》记者表示，事实上，近几年，中国的烘焙市场始终保持着非常高的增速。
根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。
在张晓兵看来，从宏观角度看，烘焙行业的赛道上有很多机会和创业空间，吸引了大量创业者涌入市场。尽管有高端烘焙品牌退出市场，但市场的竞争仍然很激烈，需要迅速适应市场变化和消费者需求，不断提高产品质量、创新经营管理模式等，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
“网红”效应往往昙花一现，是因为消费者的注意力容易被新的热点吸引，这就要求品牌要有持续吸引消费者的能力。潘俊认为，品牌要想在市场中立足，就需要不断创新，不仅要在产品口味和品质上有所突破，还要在品牌形象和营销策略上有所建树。
