卷首
常新才能不“过气”
芋泥虎皮卷还在市场热销，最早推出这一产品的虎头局却已在市场上销声匿迹。
最近一次传来它的消息，是11月9日，该品牌旗下深圳万物有样餐饮管理有限公司新增一则破产审查案件。风险信息显示，该公司存在限制消费令及终本案件信息，其母公司上海万物有样餐饮管理有限公司也存在多个被执行人、失信被执行人(老赖)、限制消费令、终本案件等信息。
今年4月，网红烘焙店虎头局渣打饼行被曝欠薪、裁员，多地门店关停。
两三年前，新国潮、新中式糕点风起，网红品牌接二连三不断涌现。到现在，这一领域内仍不断有新动态传出。而最早一批的网红品牌，却都不同程度地面对着客流减少、闭店调整、审美疲劳等问题。
新中式糕点，要如何避免“过气”，如老字号品牌一般长长久久显示出勃勃生机?
■朱蓉
过把瘾就死?新中式糕点陷迷局
“新国潮”“现做现卖”等法宝失灵，烘焙业集体“退烧”
长沙市麓山南路上虎头局·渣打饼行烘焙店，招牌上“虎头局”三个大字已被撤下，店员称此店与虎头局并无关联。
新中式糕点的元老级产品虎皮卷仍在热销，靠着它一炮而红的虎头局却销声匿迹。近日，上海万物有样餐饮管理有限公司、深圳万物有样餐饮管理有限公司分别新增两则被执行人信息和一则破产审查案件，两家公司均为虎头局关联公司，法定代表人为虎头局创始人胡亭。
从网红芝士蛋糕品牌kumo kumo撤出长沙首店，到好利来、广莲申颇为默契地放缓拓店脚步，再到烘焙业投资热度不再，2023年鲜有大额融资、输血新动态，万众瞩目的国潮网红点心们退出聚光灯。“新国潮”“现做现卖”等赖以为生的法宝失灵后，新中式糕点该往哪走?
■文/图/视频 三湘都市报全媒体记者 黄亚苹 通讯员 彭珊
最新动态
丢掉大本营
虎头局疑关闭湖南门店
11月23日下午，长沙市麓山南路两侧车流不息，时值晚用餐高峰，一批批背着斜挎包的学生从渣打饼行黑底白字的招牌下路过，招牌上“虎头局”三个大字已被撤下。店内，在售产品与原先并无二致，但包装袋上却印着“焦焦熊”品牌信息，虎头局沿用的“虎”元素的纹样、文案和包装也换成“熊”元素。
“租用了原先的门店，但不是虎头局了。”店员解释道。记者查询该店工商注册信息发现，这是一家成立于今年3月30日的新品牌，注册资本为1万元，经营者也并非虎头局·渣打饼行创始人胡亭。
虎头局·渣打饼行与焦焦熊之间的关系犹未可知，但与前者息息相关的闭店传闻，传了不止一回。4月，小红书用户“疯狂产品Jason”连载多篇文章直指“虎头局倒闭”，阐述其在虎头局工作期间，遭遇裁员、降薪、拖欠工资等经历。
紧接着，胡亭公开否认闭店传闻。其天猫旗舰店首页贴出公告：“目前，虎头局线上所有店铺营销和运营均在正常进行中;电商渠道所有销售订单都在平台合规范围内有序发货，无任何延迟。”
更早些，1月初，虎头局长沙多店停业、品牌欠款不还的消息在网络流传。彼时，记者前往虎头局全国首店——蔡锷南路店探听虚实，发现店铺正在装修，计划改造为虎头局、脑白金联名门店。4月，记者再次路过该店，门店却已关闭。
目前，仍在营业的虎头局天猫旗舰店仅剩4款商品在售;京东、小红书、拼多多、抖音等官方渠道均已关停，微信公众号更新日期停在3月8日。综上表明，虎头局已关停在湖南全部门店，丢失了大本营。
风光过往
“新中式糕点先驱”，A轮估值曾达15亿元
2019年5月，虎头局首家门店踩着新中式烘焙的风口开业。顶着“国潮+烘焙”的流量密码及“营销组合拳”的商业模型，虎头局在餐饮、伴手礼、快消领域制造反差，麻薯老虎卷、QQ提子麻薯成为要排队几个小时才能买到的爆品。
“2020年虎头局还没开到武汉，总是受托帮武汉朋友在长沙代购后寄过去。蔡锷路上违停抄牌，买个麻薯还得把车停在对面的停车场，再算上30多元快递费，成本很高。”长沙市民王小姐回忆道，2021年，虎头局、墨茉点心局携手进入武汉、上海、北京，总是能在社交平台上瞥见排队五六个小时的帖子。
爆火之下，虎头局有了“新中式糕点先驱”的称号。泸溪河、芬香阁、三食而粒、麓山酥院等一批新中式糕点品牌在长沙涌现，全国也掀起一场名为“xx局/行”的点心潮。前有郑州的山河饼局、重庆的酥书点心局、天津的糕功夫国潮点心局、南昌的卡拉多点心行，后有原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”改名，改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。
“国金街、解放西路上，顺着黄油香一定能找到几家卖中式糕点的铺子。卖着相似的麻薯、虎皮卷、白玉卷，不同品牌更像孪生亲兄弟。”长沙市民丁小姐笑言，2020年前后，新中式糕点代表着流量，新品测评、点单攻略、排队攻略等“自来水”帖子都能引起一大波点赞。
风口吹起，无人不馋。2021年，虎头局完成Pre-A轮融资，红杉中国领投;6个月后，红杉再次领投，与IDG、老虎、GGV一道用5000万美元A轮融资，将虎头局的市场估值拉升至15亿元。墨茉点心局从2020年8月至2021年12月共拿下6轮融资，今日资本创始人徐新8小时敲定新融资的传闻至今为人津津乐道。
艾媒咨询报告称，2021年，中国烘焙食品行业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%，同时将保持每年10%左右的增长率，2023年，市场规模预计达到3069.9亿元。
可惜，市场发展并未如预期乐观。虎头局再次惹人关注是因为一系列被执行信息。最近，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增两则被执行人信息，执行标的合计160万余元。企查查显示，该公司关联多条被执行人信息，被执行总金额超327万元;7月，该公司因未按规定期限公示年度报告，被列入经营异常名录。
行业趋势
从“宠儿”到“弃子”，烘焙业集体“退烧”
四面楚歌，虎头局、墨茉点心局所引领的新中式糕点品牌已站在悬崖边。
三湘都市报记者梳理发现，2023年长沙烘焙市场新晋缤纷每刻烘焙商店、日式烘焙品牌崎本的店2个连锁烘焙玩家。广莲申、好利来、祐禾纷纷放缓拓店速度;墨茉点心局相继关闭在北京、杭州多家门店;新中式糕点“鼻祖”鲍师傅，而今蜿蜒绵长的排队大军再难一见……
放缓之外，还有更多悄然退场的故事。如，网红芝士蛋糕品牌kumo kumo已撤出在国金街B层的门店。2021年11月试营业的本土烘焙品牌锦礼茶局，营业不足一年闭店，数百万元投资灰飞烟灭。
曾在长沙创立新中式糕点品牌的向先生直言，网红城市标签加持之下，五一广场已成为孵化新品牌的“加温器”，“只要在品牌淘汰率达50%的五一商圈存活下来，就意味着站上了在全国范围树品牌的跳板，摸索出产品标准化、品牌规模化、门店高坪效等数据，肯定能赚到钱。”
“只要舍得在原材料上下功夫，同时请一位资深蛋糕师，爆品其实很容易复刻。”向先生透露，新中式糕点品牌大多具备开店速度快、很会讨好年轻人等优点，但品牌主要目的是打造标准门店，跑出漂亮的经营数据，从而吸引投资人，“赚的不是消费者的钱，是投资人的钱。”
抛开资本运作层的金钱光环，新中式糕点狂欢与倦怠的隔膜，游离在破碎边缘。中国食品产业分析师朱丹蓬直言，烘焙业不乏明星品牌，但大多缺乏科技赋能，“烘焙企业一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”
线上拓市场，创新口味造“爆款”
糕点烘焙品牌积极探索销售“新路径”
在长沙一新中式糕点品牌门店内，主打“现烤”的新中式糕点受到欢迎。
如雨后春笋般，新中式烘焙品牌不断涌现。不约而同的国潮风设计，大同小异的产品规划，资本的追逐与热捧，糕点行业逐渐在“国潮”、“新中式”等关键词中迷失。
大风过后，品牌核心竞争力成为能够在日益激烈的市场竞争中长久、健康地生存、发展下去的不二法门。11月21日至24日，三湘都市报记者走访市场发现，在“新中式糕点”风潮下，一些品牌的“长红窍门”正在消费者持续的热忱中显现出来。
■文/图/视频 三湘都市报全媒体记者 朱蓉
跟紧热点
创新研发应季新品
进入秋冬，软乎乎的芋泥成为糕点、甜品的“网红”配料。
“鲜芋爆浆麻薯，是我们麻薯的应季产品，要不要尝试一下?”11月21日，在墨茉点心局省妇幼门店，店员热情地招呼着。三湘都市报记者在柜台上看到，除了芋泥麻薯，柜台内还有鲜芋奶贝、鲜芋半熟芝士、鲜芋虎皮卷、鲜芋雪贝等多款以“芋泥”为关键原料制作的单品。打开该品牌小程序，店员推荐的芋泥麻薯被标注了“销冠”产品字样。
从武汉到长沙来出差的颜女士说，去年来，买了原味麻薯觉得不错，今天看到芋泥产品，忍不住想要试试，“天气转凉，就想吃点甜甜的东西，芋泥是我无法抗拒的。”该店店员告诉记者，自从芋泥系列产品上架，进店的消费者几乎都会带上一点。
曾在长沙创造数小时排队纪录的鲍师傅国金街店内，也出现了售价每个9元的现烤芋泥蛋黄酥。数据显示，该产品在店内的外卖月售额，仅次于招牌产品海苔酥松小贝、奶贝蛋糕，位列第三。在该店门口，虽然不见数年前的十余米排队长龙，但仍有十余名消费者凑在柜台前等待购买。
“夏天有绿豆系列，秋冬有芋泥、莲子，每个季节都会尝试一些应季的原料新品。”有消费者表示，创新研发应季新品是其持续保持对一些烘焙品牌热情的原因。
墨茉点心局相关负责人告诉三湘都市报记者，该品牌每个节气都会推出新品，比如冰豆糕、核桃酥、荔枝茉莉奶贝等，其中，截至今年9月，虎皮系列的销售已经突破了2000万。她介绍，目前，产品的方向是尝试更多湖南本土的新鲜食材，比如，江永的香芋、湘潭的莲子、宁乡的栀子花等都是研发的方向。
积极触网
通过互联网拓展年轻消费群体
“我发现稻香村的糕点越来越可爱了，相比前些年的传统古韵，现在多了一份年轻的味道。”11月21日，刚刚从北京出差回长的赵女士说，久闻“稻香村零号店”大名，这次特意去打卡，“九宫格又出了新品，是唐僧师徒四人的卡通形象，比以前的石狮子、蟠桃造型更吸引人了。”
除了新入局的年轻烘焙品牌贴着“新中式”的标签，线下一时拥挤成“红海”，一些百年老字号也和稻香村一样，开始尝试从互联网中分享“新中式”的一份红利。
三湘都市报记者注意到，在稻香村的京东官方旗舰店内，除常规品类外，诸如兔兔饼、定胜糕、福气满满饼等“风很大”的产品均有在售。这意味着，老字号也在循着“新中式”的路径积极上网寻求更广阔的销售途径。
在知味观官方旗舰店内，同样可以见到宏兔定胜糕、网红爆浆麻薯等产品。“期待能够给我马上要进行的考试带来好运。”“小兔子摆出来好好看。”……在其中一款定胜糕的产品评价中不难看出，购买此类产品的大多为年轻消费者。通过互联网，这些老字号品牌更便捷地与年轻群体进行了链接。
事实上，虽然发迹于线下国潮的门店装修与品牌IP露出，但互联网确实已经成为不少新中式品牌重要的销售渠道。这一路径，或许也将成为更多新中式糕点品牌寻求更广阔市场的方式。
京东集团副总裁、京东零售大商超事业部休食饮品业务部总经理叶威在接受三湘都市报记者采访时就表示，“其实，在烘焙市场上，西式烘焙一直占据主导，近两年，一些现象级的中式产品开始迸发了，今年新中式在京东的同比增速超过了40%，远高于大盘的增速。”
他介绍，中式烘焙市场上出现了如蛋黄酥、豌豆糕、绿豆糕等爆品，随着爆款的诞生和品牌的推广，大量新锐品牌崛起。这其中，很多就是专门做中式糕点和融合产品，以新中式为定义的品牌。在这个赛道里出现了众多新玩家，背后驱使的还是消费者需求的变化，一方面是近几年国潮的兴起，对消费者购买的选择有一定影响;另一方面，很多中式糕点融入了一些西式烘焙的技艺，把传统的产品进行革新化，变得更加健康，易于携带，口味上有一些创新，更符合年轻人的需求。
品牌联名
怀旧也是新场景，以联名、周边促销售
2023年最流行的品牌推广方式，非联名与周边莫属。就在几个月前，瑞幸牵手茅台推出“酱香拿铁”，其余波久久未散。可以注意到，饮品品牌热衷联名，从今年以来，喜茶与芬迪、芭比，奈雪的茶与名侦探柯南等尝试可以看出。
而在新中式糕点的赛场上，这一方式仿佛也屡试不爽。以爆款“桃酥”闻名的新中式烘焙品牌詹记桃酥，曾与世界三大便利店品牌之一的罗森推出了联名福袋，借助这一品牌线下的较强落地能力进行了一次品牌宣推。
在广莲申长沙黄兴南路步行街店内，像极了“80后”小时候爱吃的掼奶油玫瑰蛋糕的“奶油蛋糕”受到热捧。“让我想起小时候，味道也不错。”11月21日，一位消费者买了两个，盛装在英文字母搭配中式拼花设计的“新中式”包装盒内。该品牌似乎从“怀旧”中寻找到了新的市场关注热点。
而湖南品牌墨茉点心局，丰富的周边也成了品牌的一大特色。该品牌标志性的“小狮子”，则成为了周边上的专属印记。“为了兑换喜欢的周边，比如帆布袋和手账本，在购买相类似产品的时候，会优先考虑墨茉，这样就可以累积积分用来换取喜欢的周边产品了。”一位长沙市民一面展示自己的墨茉点心局帆布袋，一面说道。
在墨茉点心局小程序的积分兑换商城中，三湘都市报记者看到，还有定制雨伞、玻璃杯、大号编织袋等周边，消费者花99至1199不等的积分可以进行兑换。
扎堆追国潮，同质化非救命稻草
新式烘焙市场加速洗牌，产品力才是获得市场的关键
长沙老字号马复胜北正街旗舰店(上图)。 (资料图)
北京稻香村零号店“廿四节气馆”推出的“品味宫廷”系列产品(下图)。 (资料图)
随着中华传统文化浪潮的涌起，国潮正在变成年轻人的时尚文化新宠，这种趋势尤其表现在烘焙市场。近年来，新中式烘焙品牌如雨后春笋般涌现，以稻香村为代表的老字号企业也开启了国潮化探索，带来了中式糕点的全新消费体验。
从中式到新中式，赋予了传统糕点一次新的机会。然而，“新中式”从来就不是救命稻草。稻花香、马复胜等老字号，和好利来、鲍师傅等仍以王牌单品“屹立”市场的现代烘焙品牌身上，可以看到避免千篇一律的“国潮设计”，产品力仍为关键。
■三湘都市报全媒体记者 叶竹
现象
老字号新尝试
紧靠国潮，推出联名产品
在新中式烘焙爆火之前，大众对中式烘焙的印象是各式各样的“点心”，是稻香村、知味观、祥禾饽饽铺、吴玉源、沈大成、马复胜们。他们大都经历数十年乃至上百年的时间考验，拥有丰富的工艺传承、足够坚固的品牌标签和庞大且固定的客户群体;进入新时代，它们也在通过业务、产品及品牌营销创新逐渐俘获新一代消费者。
2021年8月，北京稻香村挂起了“零号店”招牌，位置正是“北京稻香村南味食品店第一营业部”复业原址，选址于此颇有含义。“零号店”集民俗、美食、文化、城市记忆于一体，店内从装潢到产品，融入宫廷、糕点、国画等多元文化，同时，又将狮子门墩、门环、匾额等文化符号嵌入产品设计，打造了胡同系列、宫廷系列等特色产品，一开始营业即成为年轻人争相涌入的网红打卡地。
2023年3月，北京稻香村第二家零号店开业，以二十四节气为主题，这家零号店也被称为新零号店“廿四节气馆”，消费者透过店里木质的复古窗框可以看到用动画演绎的节气。通过星空屋顶，城市的人们也可以感受到四季星宿的变化;店里还贴心地备好了糖葫芦、风车、拨浪鼓等颇具京味儿特色的拍照小道具;新增了炸制糕点，春夏季的玉兰酥、荷花酥现场炸制过程中会逐渐绽放，透过明亮的操作间，消费者可以一窥传统手作中式糕点的精妙;同时，店内也上新了“果园联萌”“品味宫廷”多款点心。
不仅如此，稻香村还推出碧螺春茶酥、“苏州园林”伴手礼，与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫、HelloKitty、中国航天等100多个品牌IP实现跨界联名，让稻香村品牌不断提升国潮化和年轻化。
多年来，稻香村在稳步发展的基础上不断推陈出新，弘扬中华传统糕点文化，丰富完善品牌内涵，不仅成为了广大消费者的青睐之选，也在行业内树立了积极的示范作用。
“小花片总要带几包回去。”如今，许多外地来长的游客，被湖南老字号品牌马复胜与长沙新中式点心品牌墨茉点心局联名款点心圈粉。在长沙，作为本土老字号品牌，马复胜面临着新潮品牌的冲击。2020年，以重塑新中式糕点潮流、打破老一辈与新一代之间美食沟壑为共同默契，以老长沙人的童年回忆为卖点，马复胜与墨茉点心局开启合作，联名点心一经推出即成“爆款”，年销售额达1000万元，深受年轻人喜爱。其中，“常卖不衰”的马复胜小花片，一直是消费者的心头好。
问题
品牌倾向西点中做
“新中式”或容易陷入同质化
除了上述老字号，就在近两年，还有不少老品牌开始尝试转投“新中式”怀抱。创立于1988年的老字号糕点品牌“闻酥园”，除了自己主打的明星产品“千层酥”外，推出了拿破仑蛋糕、肉松小贝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇等西式/中西融合式糕点;拥有百年历史的中华老字号五芳斋，同样将目光投向了已经被市场验证过的新式烘焙，想用一个较为轻便的方式拉近与年轻消费者的距离。
只不过，如今新式烘焙的日子也不好过。
随着消费水平的提高，消费者对于烘焙产品的要求在不断升级。他们对食材的新鲜度、健康与否、制作工艺等方面有更高的期待。一些未能跟上潮流的烘焙店难以适应市场需求，最终被市场淘汰。
然而，除了布局的“贴身肉搏”，即使跟上了潮流，都玩上“花样”门店，推出联名产品，越发相似的产品线也将让花大力气“革新”的老字号、新品牌们逐渐陷入主推产品基本上大同小异的“怪圈”中。
当消费者面前的新中式点心都是麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞，新鲜爆款逐渐称标配，潮流成为“随波逐流”，人均都在30至50元之间，各品牌的优势也将无法凸显。
初代网红鲍师傅饱受山寨横行之苦，目前其直营店只有一百多家，但市场上一度有2000家“鲍师傅”，消费者几乎分辨不出真假。
某品牌的产品研发师曾直言表示市场上的品牌出新，只要尝一口就知道大概原料，一个月就可以上新同款。同质化的后果是，不少消费者买完就忘，对品牌难以产生记忆点和回购欲望，甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。
观点
避免千篇一律的“国潮设计”
产品力仍为关键
说到烘焙界的王牌单品，很多人会想到鲍师傅的奶油小贝。如今，鲍师傅的排队长度不如以往，但口碑仍在。除了网红年代的“情绪记忆”，也能形成鲍师傅确实好吃的“事实记忆”，至今吸引了不少回头客。无论是经典的肉松小贝，还是今年一经推出就受到消费者认可的提子酥、豆乳蛋挞等，鲍师傅似乎更希望用产品证明“爆红”绝非偶然。
好利来为了打造王牌单品，不惜三顾茅庐，引进了日本芝士大师的配方，打造了现象级爆款“半熟芝士”，由于模仿难度很高，好利来得以确立几年的高壁垒，一说到半熟芝士，大家都会想到好利来。
因此，想要避免昙花一现，对品牌而言，不应只是西点中做，进行产品创新，打造王牌单品，产品力仍为关键。
国家统计局数据显示，2023年上半年，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。
另有相关数据显示，2018-2022年我国烘焙食品市场规模从1956.1亿元增长到了2853亿元。预计2025年我国烘焙食品市场规模将再次突破今年的数值达到3518亿元。在资本的助推下，新中式烘焙的这股风潮在互联网和不少城市的热门商圈刮得相当猛烈。
把传统的中式糕点融合西式烘焙创新，在产品、品牌以及门店装修上，用国潮风迎合年轻消费者，并且以“现做”的方式制造排队流量与利润。不过，随着大量资本入局后，中式糕点市场已经从增量转入存量竞争，新中式烘焙市场正在加速洗牌。当然在市场格局重新洗牌的同时，也会挤压更多品牌们的生存空间。而企业需在继承传统工艺精髓的基础上，围绕消费者需求不断做出调整与创新。但比起新玩家，老字号糕点品牌具备较为完整的产业链条，通过充分整合上中下游产业链资源，快速满足市场供需，在中式糕点行业具备先发优势。
主动寻找突破口将新式烘焙加入自己的业务矩阵中，老字号、老品牌们迈出了重要的一步。但在这之后，各大品牌需要做的不仅仅是将其他品牌的爆款产品搬到自己的门店里，更重要的是如何利用自己的功力，研发并引爆自己的明星单品，从而真正在市场上重新获得关注。
来源：华声在线
