《格调实战:同兴如何成为邓州老大?》
项目背景:
邓州同兴面包,从赵总父亲那代干起,一直到赵总接手,历经20年,发展成为7家连锁的规模;赵总坚持干直到2014年下半年,实在坚持不下去了,为什么?
1、七家店,营业额低下,入不敷出;
2、关店吧,不甘心,继续吧,却无能为力,依然亏损;
3、朋友的帮助,依然无法帮到企业的成长,
4、家人的压力,大家都心力憔悴;
5、传统的店铺格局,模糊的品牌定位,老龄化的消费群,固化的经营思维。。。。
6、新品牌YS进驻邓州,新的模式,新的格局,新鲜现烤的产品,更让同兴雪上加霜;
。。。。。。
本连载讲述格调烘焙咨询历经12个月,帮扶邓州同兴,从死亡边缘,助力成长成为10家连锁,营业额翻3倍,从亏损严重到利润丰厚,成为邓州烘焙的领导者的案例过程;
(接上篇)
格调调研完对手及邓州市场后,做出大胆决策:
开样板店,
重新设计商业模式,
重新品牌定位,
重新消费群定位!
为什么这样说?因为我们知道:
1、战略,企业发展的方向,关键是做什么,不做什么。
2、客户,是我们的衣食父母,关键是选择目标客户。
3、模式,选择企业自己的做法,关键是独特性。
4、产品,给客户提供价值载体,关键是选择目标客户的需求。
5、组织,分而治之的架构,关键是和企业的战略模式匹配。
6、人员,让组织运作有效的动力源,关键是和组织要求的匹配。
7、系统,让组织运作有效的工具,关键是引入适合企业规模的工具。
8、控制,是让企业运作有效的机制,关键是信息的流畅和对信息的应用。
问题一旦出来,战略思维出来,怎么落地?第一步棋怎么下?
余老师的决定是:
把店开在对手隔壁
这个决策,对于赵总来讲,如同天方夜谭,他脆弱的心脏视乎承受不了,这也是他想都不敢想的事情,按他的话讲:
余老师啊,他们全是上海,安徽过来的专业技术班子,训练有素,管理有方,我们开在隔壁,风险太大了吧?
老余问,什么是风险?
不敢干就是风险;
你认为有风险,老余认为安全;
风险就是机会,
你怎么就认为格调没有方法治TA?
你怎么认为格调不能让你比TA更强大?
当天,老余硬是啦着赵总,必须想尽一切办法,把隔壁的铺面拿下来,就这样定了!
苍天有眼,老余假装一个上海投资公司,带着赵总去与3家铺面竞争者抢铺面;
房东:租金13万5,你们都要,谁出价高,我给谁;
租方甲:我出13万6;
租方乙:我出13万8;
租方丙:我出14万;
(余老师见了这个阵势,偷偷把赵总叫过来,嘀咕了两句,赵总就出去打电话了)
余老师:我不出价!
房东:不出价怎么能行,你要铺面吗?
余老师:要,必须要!一定要!
房东:要你就报价吧!
余老师:不管他们报多少,我永远多5000,我一次性交一年房租,以后报价别再问我,加5000就是我的报价;(我看见了房东脸上露出了不经意的笑容);
不出10分钟,赵总的媳妇就拎着个袋子进来了,还买来了一箱矿泉水,每人发了一瓶,然后把袋子往桌上一放,说余老师15万拿来了(现在知道余老师给赵总嘀咕了什么吧?);
再看那三个竞争者,他们一个个眼睛都绿了,其中一个说:
算了,别抢了,抢不过这个余老师,人家把一年的房租都拿来了,他又不报价,还搞个屁;
我突然发现,赵总脸上露出了憨厚而可爱的笑容;
这,就是竞争,烘焙品牌间的竞争与租房是一个理,势!
你竞争都不敢竞争,做烘焙干什么?
你强都不敢抢,做烘焙做什么?
现在的烘焙时代,就是抢,不要命的抢,
社会就是这样,你强他就弱,你弱他就强;
就这样,余老师和赵总硬是把对手隔壁的这个铺面“抢”了过来;
样板店打造
抢下铺面,格调没有任何的拖拉,第二天就带领设计队伍进入了战斗状态,开始SWOT头脑风暴分析:
1、对手店铺的优点在哪里?
2、对手店铺的不足在哪里?
3、采取什么模式可以和对手差异化?
4、在哪些方面去超越对手?
5、我们的机会在哪里?
6、我们的威胁在哪里?
历经5天,平面图出来了,修改,改良;
历经10天,效果图出来了,修改,改良;
历经15天,施工图出来了;
历经50天,样板店就出现在赵总面前;
按照他的话讲就是:余老师啊,我两月都睡不着呀,今天可以睡个安稳觉了,一个字,牛!两个字,牛B!
打蛇打七寸
对手不是现烤强吗?
OK,换产品,差异化,他卖的我不卖;
对手“XXX”产品不就是明星产品吗?
OK,做成一样,捆绑促销策略,比他便宜五毛!
对手不是生日蛋糕多吗?
OK,蛋糕单品开业爆炸,先拉掉你半年的销量!
。。。。。。
我们知道:
一步步的策略,
一步步的布局,
一步步的规范管理,
一步步的体系完善,
一步步的产品组合,
一步步的员工职业化训练,
接下来:
开业宣传策略,
开业货品策略,
开业人员策略。。。。。。
在试营业一周后,同兴样板店,迎来了开业;
只能用万人空巷来形容开业盛况,
这,只是形容,用数据说话,生日蛋糕,三天超过600个,会员突破2000张,销售额过六位数,充卡过六位数的N倍(涉及商业机密,数据就不透露了)
打破了同兴20年开业的历史,单店开业,实现了三天收现“X00000”的奇迹,让赵总及其家人是想都不敢想的;
至于隔壁,只能说三个字:干瞪眼;
四个字:始料不及!
市场营销与创新
余老师要说,企业只有两项职能:市场营销和创新;
市场营销是最基本的职能,其目的,就是创造顾客,只有市场推销和创新,才能产生出经济成果,其余的一切都是“成本”。所以不能把它看成企业中的人事等相提并论;
市场营销需要单独的工作和一套不同的活动,但它首先是整个企业的一个中心,从其最终成果来看,即从顾客的观点来看,市场营销就是整个企业,因此,企业的所有领域都必须贯彻着对市场推销的关心和责任。从顾客、从顾客的人口统计、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观出发。
问题不是“我们要出售些什么?”而是“顾客要买些什么?”
它不能讲“我们的产品或服务有这样一些效用”而讲“顾客所追求、重视和需要的是这样一些满足。”
市场营销的目标是对顾客有很充分的了解,产品和服务完全适合顾客的需要而自然售出。
而创新,必须是有系统的、有目的开展,创新工作组织起来的最好方法是把它作为整个企业的一项活动,而不是某一职能部门的工作。
同时,企业中的每一个管理单位应该承担创新的责任并有明确的创新目标。每一单位应该负责对公司的产品或服务的创新做出贡献,它还应该有意识地为改进它所从事领域(销售或会计、质量管理或人事管理)的技巧而努力。
我们以“邓州最大蛋糕”为引爆点,在样板店门口连续三天,每天做十米的大蛋糕,“凭小票免费领取”(笑,小票意味着买了一单,一元也是爱),消费者不是爱占小便宜吗?OK,买最便宜的蛋挞,5元4个,这一策划,让同兴三天开业的客单数达到了8625单,实属罕见;
在消费者眼里,最大就是最好,最大就是最牛,最大就是老大!
老余就这样潜移默化的将品牌定位植入了消费者的脑袋中;
(未完待续)武汉格调烘焙管理咨询有限公司
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