整整十年，阿兰·特鲁多（Alan Tetreault）每天凌晨2点开始烘焙工作。这个住在纽约北部的法裔厨师，连续工作12个小时之后（捣面糊以及塑模蛋糕），下午3点才从面包房里出来，这时他已经开始思考第二天的计划了。“一个面包店主的生活很艰难。”他说。上世纪末，他注意到来他在面包店开设的烘焙课的人数在增长；本世纪初，他发现美国的蛋糕装饰大赛数量也在增长。2001年，在参加一次蛋糕行业会议并同一位专家级烘焙师交谈之后，特鲁多意识到市场已经成熟，可以开一个专门供应蛋糕装饰品的网站。一年后，他成立了“全球糖艺”公司（Global Sugar Art），一家卖烘焙工具的电子商务网站：它一方面批发给职业烘焙师，同时也向业余烘焙爱好者小规模零售。
现在，全球糖艺在帮助全世界烘焙师们制作甜品，它们比特鲁多一辈子能做的蛋糕还要多的多。据首席市场官丹尼·普费弗（Dainiel Pfeffer）透露，公司网站每个月有1万个订单，并以17%的速度增长。这家公司的年销售量将达到1000万套，其中20%将被卖到美国之外的125个国家。
全球糖艺的一半订单来自业余烘焙爱好者，另一半来自家庭式烘焙作坊。全球糖艺用一个网站就成功满足了两类客户的需求，这是不多见的壮举，因为企业客户和消费者经常有不同需求：企业客户通常希望得到基于商品数目的优惠价格，而个体烘焙爱好者往往只需要一两件物品，他们更想要的是做各种蛋糕带来的满足感。因此，全球糖艺差别对待这两个不同的客户群体：企业客户和个体消费者通过电子邮件接收到的促销信息并不一样。全球糖艺通过创造性的方式挑选商品、差异化的定价策略以及市场营销模式，从而成功经营着两方面生意。
全球糖艺这种双管齐下的在线零售方式来自特鲁多本人年轻时的遭遇。14岁那年，他试着直接从厂家购买原料，然而就算是最小订单所要求的原料数量也远远超出特鲁多的经济承受能力。全球糖艺深深理解业余烘焙爱好者和家庭式作坊需要的饼架、杯子蛋糕容器等供应品的数量较少，它扮演了在制造商和顾客之间一个穿针引线的角色。
全球糖艺最畅销的产品之一纸杯蛋糕模具
全球糖艺的采购流程和产品选择有着明显的独特性。这家网站经营着大约7000款产品，而其中一些产品是同一种：特鲁多从海外制造商大量进货，然后再根据B2B和B2C的不同需求包装成不同的型号。例如，全球糖艺每年卖出2万磅方糖，这是最畅销的产品，而它被包装成从8盎司到20磅不等。
当然，价格也根据顾客的购买量做出相应的调整。这家网站根据顾客选择的数量自动调整每单位的价格，这也意味着当一个业余的爱好者购买一个巨型的Daddio’s牌松饼盘，需要支付22.99美元，而当一个职业烘焙师购买六个盘子时，他只需为每个盘子支付20.69美元。
消费者通过网站的支付系统进行支付，有一小部分饭店采购商可用信用卡支付。然而，因为全球糖艺没有供应给非常大的公司，所以它没有繁琐的审批流程和合约价格等功能，安迪·霍亚（Andy Hoar）说。他目前是福莱斯特研究公司的分析师，专门研究制造商、经销商和批发商之间的电子商务策略。
“如果它面对是有着不同企业需求客户，比如沃尔玛的采购官，他的工作是价格协商，船舶运输担保和订单委托，那么这些客户将需要一个分立的网站”他说。
全球糖艺也的确看到了网站的某些特性和功能对不同的客户的吸引程度是不同的。一个用户忠诚度项目指出，那些能承诺未来购买量的购物者更多的是企业客户而不是消费者。反之，很多家庭烘焙者通过观看电子零售商上传到YouTube上的教学视频而来到该网站。全球糖艺已经推出100多部制作美食的视频。在每一个视频的最后（每个月上传两部）是网站上有特色的产品链接。其中一个关于制作自己的婚礼蛋糕的视频有100万点击量。
阿兰·特鲁多在录制蛋糕制作教学视频
消费者会咨询最近的烘焙潮流，公司有哪些新产品，特鲁多发现了灵感。公司网站上每个月大概会收到20封来自用户的邮件，客服代表平均每个月也会收到40封来自消费者的关于视频内容的建议。
“我试着用一些非常基本的材料制作一些难度更高，专业级别的作品，”他说，“在一个有六部分的系列视频中，我从如何校准烤箱开始视频教学。”
除了YouTube之外，这些视频同时也出现在一个教育中心，它是全球糖艺的一部分。通过这种方式，从2002年它上线至今，有超过800万次观看记录，并且是网站被浏览最多的部分，普费弗说。每一个视频的制作需要花费500到1000美元。一旦一个视频被完成，马上被发送到上万客户的邮箱，并传到Facebook和Twitter主页上。
这家公司主要通过投资付费搜索广告和提高它在搜过结果中的排位来吸引新客户。类似“糖花”、“蛋糕装饰供应品”之类的搜索词，同时也包括像“Satin Ice”这种牌子这种搜索词，搜索结果中，全球糖艺都被排在第一页。为了吸引B2B客户，这家公司也在烘焙类出版物上做广告。它同时也给前300位主要的大大客户提供超级折扣。
这些B2B和B2C客户的80%显然都认为全球糖艺是在线烘焙产品中最好的网站，同时回头客平均每年会在该网站完成6笔交易，普费弗说。在北美最大的零售商中，这比37%的回头客购买量都要高了，根据Top500Guide.com，全球糖艺每个月大约有30万位访客。
然而全球糖艺并不是没有竞争对手，网络流量数据显示，它比甜蜜智慧（Sweetwise）和糖工艺（SugarCraft）两家公司的网站运行的好。在距发表之前30天，根据AlexaInternet Global公司的分析，全球糖艺比这些竞争者每天多大概10万访问量，同时购物者也比之前平均四页的点击量点击了更多的页面，这也比它的竞争对手更强。但是，烘焙巨头威尔顿（Wilton Industries）旗下的一家电商网站流量是全球糖艺的9倍。
全球糖艺不间断的投资使得它一直保持竞争力并稳健成长。3年以前，这家公司花费20万美元进行电子商务技术和设计修整，扩张了品牌产品的生产线并雇佣更多的员工。2年前，普拉茨堡市（Plattsburg，位于纽约州）拨给它15万美元用以升级，以保证这家甜品公司不会离开当地，扩张之后的仓库面积达到20000平方公尺，是之前的两倍。现在，全球糖艺也是美国众所周知的蛋糕糖衣制造商。
（编译/朱馨）
诺娜·泰珀（Nona Tepper）是《在线零售商》杂志（Internet Retailer）分管B2B领域报道的副主编。本文原载《在线零售商》杂志2015年8月。