又是一年中秋将至，每年这时，各种装修雅致、风格迥异、窗明几净的西饼屋或面包房里又将是一派热闹场面。而对于西安众多烘焙企业来说，一场“大战”即将拉开帷幕。各家企业摩拳擦掌，期望成为市场中的“赢家”。
忙碌与火热的背后，是烘焙企业蒸蒸日上、生意红火的发展态势。然而深入探究不难发现，国内品牌、国外品牌和本土品牌之间的竞争在不断加剧。在如此形势下，西安大多数本土烘焙企业都逐渐回归理性，并积极开拓新的市场：无论是蛋奶工程还是放心早餐，都成为企业新的盈利增长点。面对竞争，很多本土企业开始着手实施新一轮的“产业升级”，升级的助力器无疑就是“体验式营销”。而对于整个烘焙行业来说，这或许将成为新一轮竞争的焦点。
■记者王昕
走向理性
销售业绩利润都在不断增长
中秋临近，又到了购买月饼的时候，遍布西安大街小巷的各类西饼店或者面包房争相推出各种口味和包装的月饼礼盒。其实除了节日礼品，面包、蛋糕、点心等等早已成为不少市民早餐的主食。
在不断增长的市场需求面前，西安的烘焙行业也在不断发展壮大。大大小小“前店后厂”的面包房在西安市场遍地开花，乃至越来越多的国外品牌也竞相杀入市场。西安的烘焙行业大致可以分为三个门派：一是本土的“老派”，包括德懋恭、志宽等，主要经营传统糕点，锁定“老西安人”这一消费群体；二是“洋派”，包括面包新语等烘焙屋，受到白领人群的青睐；三是“中高端派”，包括米旗、安旗、麦里金等，也定位年轻人消费。
在陕西省烘焙协会，记者获得了一组陕西烘焙行业的数据：目前烘焙企业数量在上千家左右，年产值亿元以上的企业约10户，产值四五千万元的企业约30户；年产值1000万以上的企业约百户左右。这些企业多集中在西安，形成了以米旗、安旗等为龙头的行业规模。“总体来说，西安的烘焙企业发展都比较快，只要是专注于产品质量以及管理的企业，不论从销售业绩还是利润上来说都在不断增长，而且一些企业早已走出了陕西，开始抢占西北地区市场。”陕西烘焙协会张会长介绍说。
企业数量不断增加，利润稳定增长的同时，行业也在逐步回归理性。
“以前，不少烘焙企业都是靠中秋节前出售豪华月饼，从而带来利润的猛增。有的月饼成本只有几十元，售价则可能是十倍甚至更多。可谓‘暴利时代’。但随着豪华月饼逐步退出历史舞台，西安的烘焙企业也逐步走向理性。”西安志宽食品有限责任公司总经理聂志宽从事烘焙行业已经有二十多年了，长期坚持简单包装，亲民价格，让他的企业利润每年都在以20%左右的速度增长。
聂志宽所说的“以前”指向了2008年前后，西安烘焙行业产值每年都在以40%的速度增长。“但现在，机关企业节日团购大量减少，许多烘焙企业的利润都有所下降。因此，不少以前盲目扩张店面的企业也逐步收缩了店面，变得更加理性。但由于面包、月饼等都属于百姓的刚性需求，因此从总体趋势上来看，行业还是处于不断增长的态势。”陕西省烘焙协会张会长表示。
竞争“同质化”
企业发展应融入更多文化个性
利润下降的背后还有行业运行成本在不断加大。“如今，人工成本，原料成本都在增长。”聂志宽分析说，在这样的压力面前，竞争加剧已成为行业不争的现实。
在这种竞争下，同质化成为最大的“标签”。常常是这家企业刚刚研发出了新产品，很快就能在其他企业的门店里找到，大家互相模仿的情况常常出现。“我认为在这个行业里，坚持自己特色才能赢得市场，才能做得长久。”对于聂志宽来说，长期专注于陕西传统糕点和月饼生产，让他的公司业绩一路看涨。
而对于门店来说，这种同质化显得更为突出。不论从装修风格，还是门店设计，产品类别，很难将各个品牌的产品进行区分。从产品同化到营销同化、管理同化甚至战略同化，全面同化带来的盈利困境及扩张时遇到的瓶颈，成为业内人士们关注的焦点。而在业内人士看来，西安市面上烘焙食品制作远未实现营养丰富化和制作精细化，烘焙食品以蛋糕、面包、西点为主，最多辅以月饼、水果慕司等时令产品，缺乏根据不同消费者的体质、年龄而设计的食品。
对于“同质化”问题，陕西烘焙协会张会长也有着自己的看法。“烘焙食品不同于普通产品，对于产品质量的要求更为精细，更为严格。因此，研发新产品对于企业来说并非容易的事情，因此市场上同质化情况的确很普遍。虽然会给行业发展带来一定困难，但从另外一个角度来说，同质化未免不是一件好事情：大家都按照一个标准执行，也会促进行业整体质量上的提升。”张会长说道。
而张会长更看重的是企业在个性文化上的作为。“台湾作为烘焙业比较发达的地区，仅台北就有四家烘焙博物馆。除了是精美产品的展示，更是对企业文化、烘焙文化的推广。而我们西安本土烘焙企业还是应该努力找寻属于自己的个性烘焙文化，让百姓在享受产品的同时，更是享受一种心情，一种文化。”张会长说道。
细分市场
体验式营销将成下一个竞争焦点
烘焙行业的前景无疑被众人看好。“随着烘焙食品主食化，加之蛋奶工程、早餐工程的大力推进，西安的烘焙行业肯定拥有更广阔的前景。食品行业是长线行业，朝阳产业，在西安还有很大的发展空间。”西安志宽食品有限公司总经理聂志宽说道。
而不争的事实却是：烘焙业的生产成本如厂房租金、门店租金、用工成本等不断上涨。在这种情况下，企业经营者若成本控制不力、产品更新换代缓慢，很容易陷入困境。谁升级快，就先人一步抢得市场；谁升级慢，就会被市场“挤”出去。随着消费者对食品多样化、食品安全要求的日益提高，烘焙市场的产品细分将成为趋势。“在安全的基础上，未来烘焙业存在品牌高档化、时尚个性化、功能多元化等趋势，尊重并了解消费者的需求，不断细分市场，西安烘焙业‘蛋糕’才会越做越大。”聂志宽表示。
一些龙头企业已经意识到发展的问题所在，开始在新的领域拓展自己的利润增长点。以前市民购买的面包和蛋糕，一般都由工厂统一配送，市民往往看不到生产过程，现在则是现场烘焙，口感更好。经营品类上，也由单一的面包蛋糕，到甜品、饮料、咖啡等，很多店面还设置了卡座、休闲区。西安面包房总量扩容的同时，行业竞争和服务水平也在提升。
而随着微信的广泛应用，一些龙头企业开始利用微信召集用户进行体验式消费：市民一边享受动手制作各类西点的乐趣，一边消费产品。“这种模式在台湾做得非常好，也成为推广企业文化的重要窗口。就目前的西安烘焙行业，体验式营销只是局限于以西点类为主的大型烘焙企业，并开始在普通消费者中产生一定影响。但随着行业发展的需要，随着人们对于下一代动手能力培养的重视，这种体验式营销或许将成为企业利润增长的主力，也将是未来发展的一个新突破口。”陕西烘焙协会张会长最后说道。