市场在不断“发酵膨胀”,但品牌之间的差距也在不断地拉大上海商情-快消品研究中心最近推出一份《2012年上海烘焙连锁消费者满意度报告》，把看似甜蜜的烘焙业背后的危机作了部分呈示。
与这份报告相呼应的是，不久前，德式面包店原味坊在沪开业不到两年便匆匆关闭了上海全部14家门店，成为继香特莉、喜来公社后，又一家败走申城的烘焙品牌；在港交所上市的烘焙巨头克莉丝汀日前发出年报预警，称其去年全年业绩明显下跌。烘焙业正在品尝苦涩，而创新商业模式、开拓三四线城市和中西部市场或许是其摆脱困境的良方。
消费者满意度下滑
上海商情—快消品研究中心组织的 “上海烘焙连锁消费者满意度调查”一年一度，今年进入第二年。此次调查涉及烘焙连锁品牌22个。消费者从品质、品牌风格、价值感和服务四大指标对各烘焙连锁品牌进行评判，上海商情-快消品研究中心综合汇总1305份有效调查问卷，得出了综合满意度、品质满意度、品牌风格满意度、价值感满意度、服务满意度等几方面的品牌排序。
由于近年来食品业“安全门”事件不时出现，烘焙业也受到了一定的负面影响，消费者戒心加大。本次调查就发现，2012年上海烘焙连锁消费者综合满意度普遍较上年分数下降。排在前三位的是85°C、面包新语和宜芝多。而由于面包圈的市场培育时间较短，受众有限，唐恩都乐的排名暂时靠后。
在品质满意度方面，首家连锁泡芙工房贝尔多爸爸居于第一的位置。处于第二位的宜芝多进入中国内地市场已超过10个年头，因严格精选食材获得了消费者的认可。面包新语在2012年却是马失前蹄，其标志性产品辣松面包被上海市质监局曝光，销售一度受到影响，品质满意度下滑两个名次，排于第三。 85°C的高速发展让消费者对其产品品质存忧，品质指数下滑到第四位。作为上海老牌子的瑞莱新侨，其产品受到了很多上海老一辈消费者的欢迎，但随着年轻消费主体崛起，其产品品质还有待获得“新生代”的认同，排名暂时靠后。
85°C的“面包房＋咖啡馆”商业模式，将咖啡和西点生活变得平民化，在品牌风格满意度方面居于第一的位置。排品牌风格满意度第二位的是克莉丝汀，克莉丝汀的通路在扩大，除了有地铁小站、社区店、现烤店、旗舰店之外，还在进一步向卖场、便利店渠道发展。面包新语在产品方面积极创新，并且注重和当地文化融合，多款创意新品受到消费者青睐，如“上海侬好”、“太空5号”、“大地震”等等。
在价值感满意度方面，苹果花园由于售价便宜而排名第一。山崎面包的价格相对要高出一截，但是因其质量上乘，赢得了许多上海市民的青睐，所以获得第二的位置。
85°C不管是结账人员还是服务人员，有消费者进门都会热情地说上一声 “欢迎光临”，此外，其外送服务让消费者可以足不出户就能享受甜蜜，所以在服务满意度排序上居第一。居于服务满意度第二位置的是面包新语。居第三的莉莲蛋挞虽然开设的门店不大，服务员不多，但却没有让消费者产生受忽视的感觉，导购小姐会介绍哪款产品值得品尝，让消费者感到贴心。
出局者的伤心事
从这份《2012年上海烘焙连锁消费者满意度报告》上，人们还发现，一些前年还在榜单上的品牌如今已经销声匿迹。
2012年12月，在上海颇具知名度的德式面包店原味坊关闭了上海全部14家门店。在此之前，香特莉、喜来公社等烘焙品牌也先后关闭了上海的门店。
近年来，烘焙行业以每年20%的速度在往上增长。在上海，门店数量超过20家或者是年销售额超过5000万元的品牌烘焙企业已经超过四十家，许多路段上已经出现了面包房“贴身肉搏”的现象，市场日趋饱和。
而与此同时，烘焙业的生产成本如厂房租金、门店租金、用工成本等不断上涨。在这样的情况下，企业的经营者若成本控制不力、产品更新换代又跟不上，就很容易陷入困境。据行业专家分析，原味坊的致命伤就在于成本控制上。
“无论是店堂的硬件设备，小到伞架、大到桌椅，还是进口原材料，原味坊的成本都大大超过了一般同行烘焙企业。 ”一行家说。
不仅如此，为标榜高端，原味坊还投入了大量广告。一家面包房负责人透露：“当我们在上海门店达到70家的时候，原味坊当时才3家门店，但是他们的广告预算却是我们的五倍。 ”
由于定位高端，原味坊单个面包的定价比85°C等品牌大概要贵出2元左右，而消费者对烘焙产品的价格敏感度非常高。所以当这种以粗粮为主要原料的德国面包并不太对中国消费者口味，其新品研发相对滞后，而价格又过高时，愿意埋单者也就趋少。终于，两年过去后，原味坊以亏损1500万美元撤出上海烘焙市场。
除了原味坊、香特莉、喜来公社等这样的出局者外，还有不少烘焙品牌日子难过。即使是克莉丝汀这样的行业巨头，其2012年上半年财报曾显示亏损1878万元，关闭了34家门店。最近，克莉丝汀又发出预警,预期截至去年底的全年业绩明显下跌，主要是整体薪金费用增长,销售费用上升,同时行业竞争下，部分门店营业额增长不足,以及新门店租金及店内备用包装材料等相关销售费用增长拖累。
用“轻餐饮”留客
烘焙业竞争陷入白热化，整合、洗牌已在所难免。
有行家预言：未来烘焙行业是向极大化或者极散化发展，会出现超大型连锁企业，同时也会有一两家类似夫妻店一样的烘焙店，而介于中间的中等规模企业将面临困境，倒闭甚至被兼并。
更多的专家比较一致地认为，烘焙企业当前最迫切的是要摆脱“同质化”魔咒。“这场市场竞争不是零和游戏。其实新的模式出来，会把这个市场做得更大，不一定会把现有的对手打垮打死才成功”。
《2012年上海烘焙连锁消费者满意度报告》就告诉人们，85°C便是赢在模式创新上。它卖的不仅是新鲜出炉的面包蛋糕，另一主要业务是咖啡等饮料。据悉，在85°C，面包、蛋糕和咖啡的利润贡献比分别为45%、30%和25%
克莉丝汀也在谋划做配有饮料咖啡的“轻餐饮”。目前中国的烘焙连锁大多是柜台式销售，而克莉丝汀构想的“轻餐饮”则让顾客能够坐下来就餐，一方面提高利润，另一方面能够加大顾客的黏性，让消费者重复购买。当然，这样的“轻餐饮”要求有更大的店面。克莉丝汀已经在开发一些店，即将形成一定规模。
另一条摆在烘焙品牌面前的出路则是向三四线城市、北方和中西部地区加大布局。
目前，上海、广州等南方城市受西点的影响比北方和中西部较大，烘焙业市场较发达，但是以北京、石家庄、天津、济南、沈阳、长春、哈尔滨、呼和浩特、银川为代表的北方地区以及以西安、成都、郑州、太原、乌鲁木齐等为代表的中西部地区烘焙业起步较晚，市场的消费能力与消费水平正在迅速提高，具有后发优势。据悉，面包新语、85°C、巴黎贝甜、曼可顿等烘焙品牌目前在北方和中西部明显加快了开店的步伐。克莉丝汀目前有上千家门店，并且目前依然处在向三、四线城市扩张开店的阶段。据公司方面介绍，未来三年中，公司有400多家店的开店计划，向皖南、苏北、浙南等辐射
解放日报