廿一客没有面向顾客的实体店，而是将省下的店铺成本用来提高蛋糕口味和配送服务，它会成功么？
你有没有这样的经历：朋友生日，忘了提前三天订蛋糕，只能当天去店里勉强选一个不很入眼的蛋糕应付；或者，取来蛋糕后犹豫着是搭地铁一路心惊胆战地走，还是破费一次打车前往，坐在出租车里还要死死抱住蛋糕盒，就怕司机刹车踩得太猛震坏蛋糕上的奶油 花。
真是不愉快的经历。如果蛋糕店能缩短订购时间，并能将蛋糕送到指定地点呢？这是廿一客蛋糕成立的初衷之一。
廿一客没有实体店，仅通过网站销售蛋糕，客户浏览其网站并通过电话下单，客服人员将订单转至工厂，其后由配送人员将蛋糕从工厂直接送到客户家中、公司或是举行派对的任何一个地方—销售渠道完全虚拟化。
廿一客最初想做的并不是网店。“当初是想在北京开实体店卖面包。”廿一客运营负责人姚彧回忆，“那时候北京的面包不好吃，用的原料很一般。”公司创始人本想利用自己在原料采购方面的优势，请人研发有创意的面包。但他随后发现自己打算做的，很多品牌已经在做了。了解市场之后，他决定避开与这些品牌的直面竞争。“当时只有想法，没有经验，差距太大。”姚彧说。
面包暂时不能做了，还能卖什么呢。2004年秋天，坐在东方新天地面包新语对面的咖啡馆里，公司创始人决定要卖蛋糕。理由是北京的蛋糕做得大同小异，商家们在比谁的奶油裱花更好看，原料和口感都很一般。他认为在这样的市场上，好吃的蛋糕会受到关注。
但他随后发现好位置都被其他品牌占了，争夺商铺的成本太高，因此决定不开实体店，进行网络销售。“网店的订购程序简便，并且承担配送，实体店做不到这些。” 姚彧说。
研发持续了将近一年，直到姚彧身边的朋友嚷嚷着别再送蛋糕来试吃，21款蛋糕才出现在廿一客网站上。这21款蛋糕都是方形的，“选择方形是为了和市场上的其他蛋糕有明显区别。”姚彧认为做食品首先要通过视觉俘虏客户，当时北京市场上的蛋糕大都以圆形为主，因此廿一客将方形蛋糕作为自己的辨识符号。
面包新语的市场部经理查倩清在公司负责广告内容，她认为廿一客蛋糕的设计比较时尚简约，视觉上能虏获一批喜欢时尚元素的客人。
除了视觉要素，食物最重要的还是口味。对蛋糕而言，原料直接影响口味。廿一客选用乳脂奶油做蛋糕（一般蛋糕采用植脂奶油，便宜，容易成形裱花，但口感腻，香味不足；乳脂奶油贵，不易成形裱花，但香味足），选用郎姆酒提香和有机草莓做辅料。
姚彧自信客户吃过这些蛋糕后，他们的味蕾会记住这种味道。只是如何让客户吃第一口是关键。廿一客的方法是向客户提供免费的蛋糕品尝。
在用友软件工作的倪女士第一次吃廿一客的蛋糕是在公司的会议室里，与她一同吃蛋糕的还有十几个同事。廿一客的销售人员将蛋糕分给大家，详细讲解这块蛋糕的原料构成，与一般的蛋糕原料有何不同。这是一次免费的蛋糕品尝活动。从2005年年末至今，廿一客就是依靠这种营销方式推广蛋糕。
“与其告诉客户我们的蛋糕有多好吃，不如让他真的吃到蛋糕。”姚彧认为投放广告的传播范围虽然更广，但不见得有效。廿一客采用了最直接的人际传播方式—朋友推荐。为了提高成功率，姚彧禁止销售人员做陌生拜访。每一次免费品尝活动，都是在顾客主动打电话预约好了时间和地点之后才能进行。廿一客的销售人员不会捧着蛋糕扫楼，主动跑去某家公司推销蛋糕。“陌生拜访的成功率很低，也不符合廿一客产品的定位。”姚彧说。
倪女士的两位同事吃过蛋糕后，订了两只蛋糕送给朋友。但现场销售不是免费品尝活动的主要目的，廿一客期望的是参加活动者能将资讯传播出去。
而销售人员则能借助活动换取和客户交流的机会。廿一客的营销理念是把这些蛋糕算作市场费用，但要用得有价值。因此销售人员在接受一个预约时，会询问活动场所及参加人数是否达到15人。活动结束后，参与者还要就蛋糕品质填写意见卡，并告知自己喜爱的口味和食材。
查倩清认为，廿一客采用的推广方式成本低，效果却很明显。“20个人参加品尝活动，至少有10个人会将讯息传递给周围好友。”查倩清了解廿一客就是通过朋友介绍，“当时在朋友家中聚会，有人说廿一客的蛋糕很好吃，于是订了一只，在场的人都记住了廿一客。”
依靠这种朋友推荐的营销方式，廿一客在2008年年中实现盈亏平衡。在北京新建的工厂于2009年1月竣工，产能提升到日产5000只蛋糕，是老厂的数倍。负责配送蛋糕的人数也从最初的10人增至130人。
面包新语在上海的新工厂计划在今年6月投产，提升产能后该公司计划拓宽销售渠道，专卖店不再是唯一的销售模式。但是对于网上订购模式，面包新语认为配送是一个负担—送食物不同于送本书、送件衬衣，尤其是蛋糕类产品，对配送设备和人员的要求很复杂。
在上海从事风投的徐先生，在听说廿一客这家公司没有外包配送时，也感到疑惑。“在我看来廿一客是一家轻资产公司，但它自己做配送，经营成本上就多了一大块固定支出。”
廿一客在北京有130个配送人员，在上海有50个。“我们不开实体店，省下的费用投入到原料和配送，并且配送这块的投入是最大的。”姚彧说的配送成本，包括180个配送人员的工资及配送设备的养护。目前廿一客的配送设备是电瓶车和汽车，2009年初计划增加冷藏车，用来配合新上市的产品。增加冷藏车后，意味着又要增加配送投入。
“我们也想过把配送外包，但是没法外包，快递公司做不了。”姚彧认为快递公司的人不可能为了廿一客穿上统一制服、带着白手套送蛋糕。此外还有设备上的难处，2008年中秋廿一客曾配合团购客户推出一款月饼，由于送货量太大，公司尝试与Fedex谈外包。Fedex无法实现独立包装，也没有冷库保存月饼，最后还是由廿一客的外送人员完成配送。
姚彧的想法是，不能外包就自己做，而且配送人员经过培训和包装能顺势营销廿一客。2005年底，廿一客的10名配送人员穿着牛角扣的黑色尼大衣，蹬着皮靴出现在客户面前，这些男孩身高超过180公分，大专学历。他们微笑着带上白手套，从牛皮纸盒里拿出蛋糕，捧到客户面前。
“我们的客户以女性为主，这些配送人员让她们牢牢记住了廿一客。”姚彧说。她要让配送人员看上去不像配送，走进写字楼不被人拦着。
随着配送人员扩招，愿意做配送、身高超过180公分、大专学历的人实在太少，廿一客将要求降至身高175公分及高中学历。姚彧认为，身高可以将就，但学历一定不能低—这关系到培训的效果。廿一客的配送人员上岗前要接受为期一到两周的培训，学习与客户沟通的技巧。“蛋糕在运送途中破损了，客户生气了，配送人员怎么安抚，该换就换，该打折就打折，话说得不对，受影响的是廿一客的品牌形象。”姚彧说。
保证“准时”和“态度不错”的方法，除了前期培训，更重要的是给配送人员较高的薪酬激励。廿一客配送人员的工资结构是底薪加提成。配送人员每送一只蛋糕都能提成，重量不同的蛋糕提成比例也不同。“你提供的激励得合理，蛋糕价格贵，配送人员承担的风险高，提成自然要高。”姚彧说。另外，在北京五环之外的客户，配送蛋糕要加收配送费，费用归配送人员所得。
配送人员如果保证每次外送的准时率和蛋糕完好率，还能得到一份绩效奖。廿一客快递人员的平均工资在2000元到3000元之间，而卓越网自己的配送人员每月收入则不到2000块。姚彧说，有些外送人员的月薪可以达到4000多，他们会用心记住走过的路线，减少寻找地址的时间；会统计哪些蛋糕破损率高，接到这些蛋糕时，会考虑合适的摆放位置。
姚彧认为，配送服务已经成为公司核心竞争力的一部分，是模仿者不易复制的。
徐先生的看法不完全相同，他认为食品企业依托虚拟渠道销售，核心竞争力是产品。徐先生以上海两家连锁西饼屋—克莉丝汀和85度C—为例说：“今天我想吃蛋糕，家门口有克莉丝汀，没有85度C，尽管觉得85度C的蛋糕好吃，但我不会因此打车过去，于是就在克莉丝汀买。可如果是两家网店，打个电话就能订，我一定挑更好吃的那家。”
徐想要说明的是，克莉丝汀的600多家门店就是其最有效的竞争手段，是一道横在竞争对手面前的资金壁垒。但是，廿一客虚拟渠道的门槛低，容易被取代。一旦同城出现另外一家网店，蛋糕做得更好吃，廿一客的市场会被蚕食，而不是像克莉丝汀和85度C那样共享市场。
姚彧也认为，产品是公司核心竞争力中最关键的部分，并将精力主要用于研发。除了使用成本更高的基础原料，姚彧尝试着使用特殊食材制作蛋糕，在法国咖啡馆里喝的咖啡，在新疆吃过的大枣，都可以做成蛋糕辅料。
廿一客在研发产品时还开始考虑到不同市场的需求。廿一客于2008年10月在上海开业，在北京销售一般的慕斯蛋糕，在上海却卖得很好。“上海的客户喜欢有调性的东西。”姚彧计划今后推出一些蛋糕，只针对上海客户。
但这份在产品研发上的用心不一定能得到客户的回应。在用友软件工作的倪女士觉得廿一客的蛋糕好吃，但没有美味到再也不想吃别的蛋糕的地步。倪女士在一家名叫爱可烘焙工坊的蛋糕店学做蛋糕，当时用的基础原料和廿一客差不多，“做出来的蛋糕也挺好吃。”
爱可烘焙工坊是一家专门教客人做蛋糕及饼干的店，店主陈女士也知道廿一客并吃过其蛋糕。她觉得廿一客能吸引人，不是仅靠口味，而是一整套环节在起作用，包括蛋糕口味、价格、蛋糕盒及餐具的设计，以及配送服务。
在陈女士看来，廿一客更像是在出售一个概念—讲究品质的时候到啦。这种概念很能抓住一部分人的心。陈女士的判断是基于自己店里客人的反馈，在教孩子做饼干的时候，许多父母提出要直接买店里的饼干，原因是这些保存期短的饼干不含添加剂，他们想让孩子吃得更健康，哪怕这些饼干的价格比超市里的饼干贵上好几倍。
从事风投的徐先生更愿意从经营角度来看廿一客。他认为概念是能模仿的，当同质化的竞争者出现时，能保护廿一客的不是它的概念，而是产品和产品线。“适当的时候，可以考虑将产品多元化。”
巧合的是，姚彧在接受采访时说，廿一客将来可能卖面包。